3 основные ошибки в аналитике, которые допускают маркетологи

⌚ Время на прочтение: 5 мин.

«Чем больше аналитики, тем больше проблем» — это утверждение очень точно отражает отношение маркетологов к аналитике. Если не разбираться в тонкостях определённых маркетинговых параметров, можно легко совершить ошибки при работе с оптимизацией сайта и при составлении отчетности.

Итак, самые распространённые заблуждения маркетологов:

Первая ошибка. Чем больше времени клиент тратит на работу с сайтом, тем лучше

Среднее время, проведённое на странице, является основным параметром для оценки производительности вашей страницы по многим аналитическим позициям.

Тем не менее, маркетологи часто ошибочно расценивают увеличение этого показателя как положительную тенденцию, руководствуясь принципом «чем больше, тем лучше». Однако, вполне возможно, что клиент проводит много времени на вашей странице просто из-за того, что не может найти необходимую ему информацию.

Маркетологи должны понимать назначение каждой отдельной страницы. Например, цель регистрационной формы — быстрая регистрация клиента, то есть на этой странице показатель потраченного времени должен быть минимальным.

Поэтому лучший параметр оптимизации вашей страницы в целом — показатель отказов (bounce rate), отражающий процент клиентов, которые покидают страницу после первого же просмотра. Этот показатель учитывает как желание клиента просмотреть страницу, так и то, удовлетворяет ли страница потребности пользователя.

Вторая ошибка. ROI — лучший показатель эффективности маркетинга

Коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) всегда является лучшим показателем эффективности маркетинга, так ли это? Давайте разберемся.

Рентабельность инвестиций (ROI — рассчитывается как рентабельность маркетинговой деятельности, разделенная на ее стоимость) является распространённым среди маркетологов параметром для расчета показателей эффективности маркетинга. Тем не менее, ROI часто не учитывает время на самоокупаемость рекламы. Если сравнить это время на примере двух проектов, то можно увидеть разницу.

Например, что является более эффективной инвестицией?

Вариант А: потратить $ 50 сейчас, чтобы создать дополнительный контент в блоге, который будет давать $ 100 прибыли в течение одного года — 100% ROI

Вариант Б: потратить $ 50 сейчас на создание видеоролика рекламы товаров, что будет приносить $ 110 прибыли в течение трех лет — 120% ROI

В некоторых случаях выбор варианта А является более рациональным, потому что полученную прибыль можно дополнительно реинвестировать в другие проекты, которые, в свою очередь, потенциально могут принести больше прибыли, чем вариант Б.

Чтобы учесть параметр времени, коэффициент ROI и срок окупаемости вместе определяются как время, необходимое, чтобы окупить расходы на рекламу. Если рассматривать наш пример:

Срок окупаемости варианта А составляет 1 год

Срок окупаемости варианта Б составляет 3 года

Кроме того, можно использовать параметр чистой приведенной стоимости (NPV), который схож с ROI, но также учитывает и временную стоимость денег. То есть, сегодня 1 доллар стоит дороже, чем 1 доллар в прошлом году. NPV вычисляется путем дисконтирования будущих потоков денежных средств по соответствующей ставке. Учетная ставка — это процент прибыли, которую вы могли бы получить от других маркетинговых инвестиций. Этот параметр также известен под названием альтернативная стоимости капитала.

NPV рассчитывается так:

(Первоначальные инвестиции + (рентабельность 1-го года) / (1 + ставка дисконтирования) ^ 1) + (рентабельность 2-го года) / (1 + ставка дисконтирования) ^ 2) + (рентабельность 3-го года) / (1 + ставка дисконтирования) ^ 3) + …)

Применим 10%-й ставку дисконтирования для нашего примера:

Вариант А: NPV = $ 41

Вариант Б: NPV $ = 40

Будьте очень внимательны, выбирая ставку дисконтирования, так как это может кардинально изменить результат. Есть простое правило: если вы рассчитываете параметры краткосрочного маркетингового проекта, лучше выбирать более простой параметр ROI. Однако, если Вы рассчитываете эффективность проекта на долгосрочный период времени, лучше использовать параметры срок окупаемости и NPV.

Третья ошибка. Трафик Word Of Mouth (сарафанка) и другие трафики ничем не отличаются от органического трафика.

После изучения ключевых слов, которые использовали посетители, чтобы найти конкретно ваш сайт в поисковых системах, можно заметить, что многие из них связаны с брендом.

Когда пользователь уже нашел сайт через поисковые системы, абсолютно не важно, как он впервые услышали о вас. Возможно, он оказался на сайте благодаря «сарафанному радио» — например, посоветовали другие ваши клиенты или понравились отзывы на продукцию.

Другая потенциальная проблема в том, что зачастую аналитические платформы отображают последнее ссылки, на которые заходил клиент, перед тем, как попасть непосредственно на сайт. Такие пользователи, прежде чем зарегистрироваться, обычно посещают ваш сайт несколько раз и через разные источники. Таким образом, в результате отображения последней ссылки вы не сможете идентифицировать первоначальный и, вполне вероятно, более важный источник. Аналитические платформы, такие как HubSpot и KISSmetrics, отображают первый и последний источник.Наконец, с помощью ключевого слова можно определить посетителя, который изначально нашел вас через социальные сети или через платную рекламную кампанию.

Конечно, как маркетолог, вы можете предположить, что чем больше аналитики, тем лучше. Чтобы обрисовать всю картину вашей маркетинговой аналитики, обратите внимание на более глубокий смысл каждого параметра, почему этот параметр является важным и что влияет на него.

Когда вы принимаете маркетинговые решения, задумайтесь, что является вашей целью – дальнейшие перспективы предприятия, либо общий параметр ROI, либо трафик на сайте. Подумайте и решите, какие показатели помогут вам чётко выявить проблемы и выберете нужную стратегию, которая не даст погрязнуть в маркетинговых данных.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о